12 Gennaio 2024
Il 5 dicembre 2023 si è tenuto il convegno finale dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, una delle più importanti realtà di riferimento in Italia per le ricerche in ambito Digital Innovation. Al centro dell’Osservatorio OCX l’attività di ricerca si è svolta per tutto il 2023 con l’obiettivo di approfondire il concetto di omnicanalità sotto diversi punti di vista: dal grado di maturità delle aziende italiane in questo ambito, all’importanza di una data strategy per costruire una solida conoscenza del cliente.
In qualità di sostenitore della ricerca, Increso ha messo a disposizione le proprie esperienze e competenze per dare spunti interessanti alle numerose aziende partecipanti in merito a:
- Le strategie aziendali da adottare per implementare l’OCX;
- Le tecnologie a supporto per un go-to-market rapido;
- I vantaggi derivanti dall’adozione di soluzioni di Intelligenza Artificiale;
- Le barriere e le difficoltà riscontrate nell’utilizzo di un approccio omnicanale.
Grado di maturità delle aziende italiane in tema omnichannel
L’Osservatorio ha approfondito alcune tematiche di interesse attraverso il contributo diretto dell’esperienza di partner e sponsor della ricerca. In particolare, ha voluto misurare il grado di maturità di medie e grandi aziende italiane in ambito omnichannel attraverso l’OCX Index, indice sintetico basato su variabili come Strategia & Organizzazione, Dati & Tecnologia, Execution (Marketing & Comunicazione, Vendite e Customer Care). L’indice, classificando i risultati su una scala che va da 0 (basso livello di maturità) a 10 (alto livello di maturità), ha permesso di rilevare nel 2023 un grado medio di maturità complessivo di 4,5/10.
Rispetto al 2022 è stata registrata una leggera contrazione, attribuibile a due principali fattori: da un lato, la fase esplorativa iniziale di tante nuove aziende interessate alle potenzialità dell’approccio omnichannel contribuisce ad abbassare la media generale. Dall’altro lato, la consapevolezza delle nuove sfide da affrontare in un contesto economico sfavorevole per investimenti nel medio-lungo termine, genera una parziale inerzia tra le aziende che stanno già investendo nella trasformazione.
In particolare, il 21% delle 133 imprese intervistate, prevalentemente del settore B2B, sta iniziando un percorso omnichannel, mentre il 25% è in fase di progress, ovvero ha già migliorato sia la struttura organizzativa che l’approccio ai dati, con casi di analisi evoluti.
La maggioranza delle aziende (46%) sta lavorando positivamente sull’adozione dell’OCX, distinguendo due tipologie di approcci: uno più concentrato sul fronte organizzativo e l’altro sul fronte tecnologico.
Infine, il restante 8% si può definire avanzato in termini di maturità omnichannel, distinguendosi sia per una struttura organizzativa cross-funzionale e sia perché ha lavorato sulla costruzione di una robusta raccolta ed integrazione di dati, adottando strumenti come la Customer Data Platform e la piattaforma di Voice of the Customer (VoC).
Dal nostro punto di vista, il risultato emerso dalla ricerca è perfettamente coerente con ciò che osserviamo quotidianamente con i nostri clienti: le aziende che ancora si trovano in un approccio iniziale sono molte, ma l’interesse che viene mostrato sull’adozione di soluzioni omnichannel, anche tramite tecnologie innovative, è in costante crescita.
L’importanza dello Human Touch
L’altro aspetto della trasformazione customer-centric omnicanale emersa dall’Osservatorio è che deve essere tanto human quanto tech: “human” perché il supporto fornito da persone rimane un punto centrale per il percorso di acquisto del cliente; “tech” perché la tecnologia diventa fondamentale per migliorare la produttività e il livello di soddisfazione dei clienti.
Ad esempio, la possibilità di dialogare in maniera tempestiva e personalizzando le singole interazioni con il cliente riduce significativamente i tempi di attesa. In questo contesto, il contributo dell’AI Generativa emerge come un fattore rilevante, soprattutto per ottimizzare le esperienze dei clienti e i processi aziendali.
Gli specialisti di Contact Center, oltre a rappresentare un touchpoint chiave nel Customer Journey, sono coinvolti nella trasformazione omnichannel su molti fronti. Per questo motivo, così come la Voice of the Customer assume un ruolo fondamentale per l’azienda, ascoltare la voce dei dipendenti diventa altrettanto importante per raccogliere e monitorare feedback e percezioni dei clienti.
Ed ecco che l’integrazione tra fattore umano e soluzioni tecnologiche può migliorare significativamente la Customer Experience. Questo valore costituisce da sempre, per Increso, parte centrale ed integrante della strategia aziendale e permette di distinguerci e confrontarci con successo con competitors molti più grandi. Noi lo chiamiamo “Human Touchnology.”
Analizzare dati per potenziare il Customer Care
Un altro tema approfondito dall’Osservatorio OCX riguarda la realizzazione di una data-strategy a supporto di un concreto approccio omnicanale.
Sebbene l’importanza di raccogliere dati avanzati (ad es. dati social, dati derivanti da interazioni umane o con terze parti) sia una questione già centrale per la maggior parte delle aziende, rimane comunque un punto critico per molte di esse: solo 1 azienda su 3 riesce a integrare i dati a disposizione in logica di Single Customer View e quindi a personalizzare completamente l’interazione con l’utente.
In linea generale, però, l’attenzione alla creazione di un sistema di conoscenza centralizzato è in notevole crescita: infatti, il 61% delle aziende ha avviato un processo per la creazione di una Knowledge Base univoca. Un altro dato rilevante riguarda l’utilizzo di nuove tecnologie di AI a supporto delle analisi per l’ottimizzazione dei processi, che ha permesso di identificare best practice & pain point, mentre il 53% utilizza sistemi di Quality Monitoring.
Fonte: Osservatorio Omnichannel Customer Experience, Politecnico di Milano
In Increso affrontiamo quotidianamente sfide con aziende che desiderano raccogliere dati integrandoli in logica di Single Customer View.
La nostra piattaforma di CXM Inxide integra omnicanalità, tecnologie di Workflow Automation e AI Generativa, offrendo ai clienti interazioni coinvolgenti. È facilmente integrabile con qualsiasi ecosistema applicativo attraverso API predefinite e personalizzate o attraverso widget. Inoltre, traccia e storicizza interazioni digitali e umane, grazie a report e KPI standard o facilmente configurabili. I dati, analizzati in real time, permettono di attivare istantaneamente le interazioni con i clienti, eseguire le attività in modalità automatica e indirizzare le eventuali escalation verso i Customer Specialist.
Il motore di AI Generativa di Inxide può fornire supporto per tutte le fasi del processo analitico “Human”, come la visualizzazione degli approfondimenti in modo conversazionale, permettendo agli utenti di porre domande direttamente da un’interfaccia interagendo con la piattaforma in linguaggio naturale e rendendo le risposte colloquiali in formato testuale e grafico.
Trend e innovazioni per il 2024
La combinazione tra dimensione umana e tecnologica è al centro dei trend che stanno emergendo negli ultimi mesi. L’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale si conferma il tema maggiormente discusso, in una fase di sperimentazione nel 63% delle aziende, focalizzate principalmente sulla personalizzazione delle raccomandazioni e sull’assistenza clienti digitale come chatbot e assistenti virtuali.
Sebbene ancora in una fase preliminare, le aziende stanno già sperimentando l’AI Generativa per garantire una Conversational Experience interattiva tra cliente e azienda, grazie all’elaborazione del linguaggio naturale (NLP).
In secondo luogo, l’hyperpersonalization è il trend che prevede, grazie alla raccolta ed elaborazione in real time di dati, di sviluppare una conoscenza sempre aggiornata degli utenti e di attivare azioni one-to-one sulla base degli insight ottenuti, costituendo un elemento chiave per la Customer Experience.
Infine, emerge l’importanza della Voice of the Customer (VoC), misurabile grazie a tecnologie in grado di raccogliere i feedback dei clienti in maniera strutturata, una pratica che non deve limitarsi alla generazione di report e dashboard, ma deve estendersi alla comprensione e percezione dei clienti sull’esperienza con il brand e all’individuazione di situazione critiche.
In linea con i trend delineati, le sfide affrontate da Increso nello scorso 2023 hanno permesso di realizzare soluzioni che fino a ieri erano inimmaginabili se non con ingenti investimenti e continue sperimentazioni di nuove tecnologie. Nel 2024, grazie alle potenzialità delle nuove tecnologie applicabili, riusciremo a potenziare ulteriormente l’automation delle attività di assistenza dei nostri clienti, superando qualsiasi previsione realizzata prima dell’arrivo dell’AI Generativa.
Fonte: Osservatorio Omnichannel Customer Experience, Politecnico di Milano
Considerazioni conclusive
In conclusione, l’obiettivo della ricerca del 2023 del Politecnico di Milano è stato quello di far comprendere alle aziende quali benefici di business derivano da un approccio omnicanale. I ricercatori dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, attraverso interviste rivolte alle aziende sostenitrici, sono stati in grado di raccogliere accuratamente dati qualitativi e di grande valore, necessari ad approfondire tematiche come:
- L’approccio e le iniziative aziendali in tema OCX;
- Le strategie di misurazione e KPI utilizzati;
- La capacità di progettazione, raccolta, integrazione e analisi del dato per la gestione del cliente;
- Le principali tecnologie utilizzate e i trend per il futuro;
- La sperimentazione di soluzioni di AI.
Il contributo concreto di Increso ha permesso all’Osservatorio di individuare non solo il grado di maturità delle aziende italiane, ma soprattutto di comprendere quali sono le reali potenzialità che mette in campo l’AI Generativa per migliorare e rendere l’esperienza di ogni singolo utente estremamente positiva.
Grazie alle soluzioni che sviluppiamo ogni giorno per i nostri clienti, siamo stati in grado di dimostrare quanto l’Intelligenza Artificiale possa essere un valido alleato per gli specialisti di Contact Center e come l’integrazione di fattore umano e tecnologia – la nostra Human Touchnology – assicuri una Customer Care innovativa ed efficiente.
Compila il form o contattaci marketing@increso.it per scoprire come le nostre soluzioni possano rendere unica l’esperienza di ogni singolo cliente finale.